文丨程三月今天，瑞幸咖啡的《致星巴克的一封公开信》让这个火遍大江南北的咖啡品牌又引发了一波舆论。之前，因可怕烧钱，仅有用将近半年就达成协议400家门店、130万客户、500万杯咖啡的成绩，让它一次次车站在风口。然而在资本为之可怕、互联网人争相叫时，不少餐饮人却明确提出批评：“当补贴暂停，用资本烧出的这杯咖啡还能冷多久？靠低价更有来的用户还能否存留？”靠补贴一夜间的顾客，不会有复购吗？做到餐饮主要就是两件事情，一件是纳新的，一件是复购。
在拉新上，瑞幸咖啡做到得有趣了，携同10亿入场，靠汤唯、张震的明星效应，APP核裂变营销，大手笔补贴等方式高开高打入局。首单免费、卖2蹭1、买5追赠5，补贴拉新130万客户，在消费者中引发了一波“小蓝杯”潮流。
但餐饮某种程度要纳新的，更加最重要的是要有复购！那瑞幸咖啡这几个月累积的140万顾客复购率会高么？我们得再行分析分析喝瑞幸咖啡的人有哪些：一种是靠折扣更有过来的咖啡小白，这类人只不过平时也不过于喝咖啡，但是看到这铺天盖地的广告和首单免费等福利，就纷至沓来赶这波潮流。有顾客回应：“10多兆卖一杯咖啡(瑞幸咖啡只有iTunesAPP才能得优惠)，我觉着还挺值的吧？当真我是不愿iTunes。
”但接着又补足一句：“等我把这些优惠券用完了，就不会修理。”细思极恐，这指出很多消费者都是冲着补贴和优惠来的。
但补贴总会暂停，当这波烧钱的残暴发育完结后，靠优惠更有来的用户不会复购么？答案令人众说纷纭。因为这个看起来极大的市场只不过是补贴营造出来的泡沫，就像前两年的店内O2O时代，曾多次多少红极一时的020店内品牌踩在这泡沫上万分荣耀，最后却感慨退场。
火烧10亿知道能培育出咖啡市场吗？当然，也无法消极地实在被优惠更有而来的咖啡小白都是如此，总会有一些人会因此爱上咖啡。却是数据表明中国大陆每年人均咖啡饮用量仅有5~6杯，近高于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平。瑞幸咖啡创始人钱治亚也以此证明中国咖啡市场前景辽阔，并扬言：“投放10亿来教育市场！”但这得做明白中国咖啡市场如期发育不一起，是做到咖啡品牌的前人过于希望，还是中国人知道不讨厌喝咖啡？答案很有可能是后者，因为人的饮食消费习惯没那么更容易，也没那么慢就被转变。人的饮食习惯很难短时间转变有人把咖啡跟白糖做到转换，白糖在中国和欧美消费的数量劣了好几倍。
这样显然，白糖在中国的市场潜力也相当大，但这么多年国内的白糖消费仍然没明显快速增长。相当大的原因是因为饮食习惯是靠多年教导的，欧美食物高油、高糖，白糖需求量低；但中国饮食则五味俱全，白糖的实际市场需求只不过并没那么大。中国人对待咖啡的态度也是类似于，而且咖啡在中国有个相当大的竞品——茶。
有餐饮人评论：“饮食习惯本来就是‘快牛’！你看中国年轻人回头在街上是握咖啡多还是茶水饮料多？躺在咖啡馆的人是享用咖啡还是用于场地？台湾咖啡业回头了四十年却推开不过茶饮料十年来的兴起！因为目前在亚洲，咖啡还只是坐着喝的休闲娱乐饮品，咖啡可能会转变中国下一代的味蕾！但现在別傻了、扔钱不如等待时间，因为习惯是渐渐教导的！”显买咖啡的店第一年破产60%～70%很多咖啡品牌的告终也检验了中国咖啡市场较难攻下。咖啡行业美称“6亏、3平、1盈利”的众说纷纭，被称作餐饮业除去酒吧外最难做的做生意，显买咖啡的店第一年就破产的占到60%～70%。很多国外连锁餐饮咖啡品牌企图攻占中国市场，但也逃不过厄运。
以豪丽斯，ZooCoffee、咖啡陪伴你为事例，这些韩系咖啡品牌完全全面败退。造成这一结果除去品牌本身在运营上有问题外，很关键的还是中国人对咖啡的接受程度并不低。韩系咖啡品牌完全全面败退星巴克为什么顺利了？因为它买的是场景！有可能有人不会驳斥：星巴克顺利了！但星巴克买的是咖啡吗？正如星巴克前继续执行副总裁霍华德·毕哈所说的：“星巴克贩卖的，一切与咖啡牵涉到”。
星巴克的顺利源自它给人们获取了一个舒适度的环境，代表的是一种生活方式，符合了顾客在心理和社交上的市场需求的场景，也就是“第三空间”，它买的是场景，而不是咖啡。星巴克的顺利在于打造出了一个消费场景瑞幸咖啡希望烧钱培育市场的勇气有一点敬佩，但目前中国咖啡市场或许还正处于一个常态的累积阶段，何时超过异化？何时中国咖啡行业的确实红利期不会来临？尚未可知。1.5公里内的消费者能否养活一家店？瑞幸咖啡靠资本在短时间热度屡屡媲美星巴克，让人一驳回国产咖啡品牌就想起它！但热度无法当饭不吃，品牌要持久发展注定要能赚钱才是硬道理。
前期材料的毛利润亏损200万而瑞幸咖啡目前的账面样子不是很好看，有人给它非常简单忘了一笔账：“瑞幸咖啡每杯咖啡成本、牛奶3块钱、咖啡豆1块钱、纸杯7毛钱、包纸袋成本3毛钱，500万杯成本就是2500万。130万顾客出售500万杯，其中有130万杯都是免费的，只缴了6块钱的顺丰配送费，再行再加送来券，预计平均值下来的正价消费，也就将近100万杯，平均值每杯27块钱，收益2700万。前期材料的毛利润-200万。
”钱治亚也否认瑞幸咖啡目前还正处于亏本状态，这让人被迫忧虑，因为现金流循环管理是餐饮扩展发展的王道，无法总赔本花钱吆喝吧。那在补贴战完结之后，它该如何构建于是以现金流呢？就目前的情况看，瑞幸咖啡要构建于是以现金流的道路上有好几条拦路虎。
核心竞争优势并不引人注目首先，上文谈及的复购问题是仅次于的拦路虎，只能靠补贴更有过来的顾客很难觅，但有些咖啡爱好者努力争取谋求还是能留得住的！不过，在前有星巴克，后有本土店内品牌连咖啡、自助品牌莱杯咖啡等品牌的夹堵下，瑞幸咖啡能无法突出重围呢，培育出有自己的心目中粉丝呢？那就要看要它是不是打造出自己的核心竞争优势来创建品牌壁垒了。因为新零售只是一种方式，规模和资本也只是最重要因素，都谈不上壁垒，确实壁垒就是品牌壁垒。目前瑞幸咖啡发售的竞争四板斧是“产品质量好+价格优势+便利性+无限场景”。
但有消费者评论：“瑞幸定价很失望，要低廉并没有知道很低廉(如果没优惠券或免费券)；要好喝又约将近精品咖啡的品质；至于要跟星巴克拼成，人家星巴克买的仍然就是‘品牌知名度’那种尊重跟小资品味身份感觉，瑞幸从知名度、口碑度上都相比之下不及。”高密度开店525家，1.5公里内的消费者能否养活一家店？瑞幸咖啡为了构建“无限场景”战略，将开办分店、咲享店、慢所取店、店内厨房店，已完成门店布局525家。还为了提升在店内上的竞争优势，瑞幸咖啡进行了基于1.5公里以内、顺丰仓储30分抵达、慢必缴的店内业务。
我们且不论“无限场景”战略的现实竞争力、咖啡产品的店内品质如何确保、如何面临其他咖啡品牌进行的店内竞争等问题。而意味着从瑞幸咖啡的1.5公里一家店、门店布局525家高密度开店情况都要为他捏一把汗。虽然它目前的门店只不过只是前置仓，但高昂的房租成本、人力成本是瑞幸咖啡一直绕行不过的大山。那么，那些存留下来的顾客能无法养活如此密集的门店呢？这就不得而知了。
较慢扩展下的品控跟上在产品上，口味怎样因人而异、众口难调，无法下定论。但瑞幸咖啡投资了那么多钱在产品研发上，质量认同没话说。
然而一杯的质量好确保，三个月较慢扩展到400多家店，售出的这500万杯的质量可就很差确保了。有餐饮人分析：“所谓的冠军豆符合十家八家都不成问题，但是同时符合几百家门店的冠军豆是不不存在的(一般而言，冠军豆都是大于产区生产加工出来的，年产量不过数吨，而按照他们450家门店一天的供应量即须要1~2吨以上，一年400~700吨总需求量)，产品质量体系没可持续性，可信度不低。”而且目前有些顾客体现不存在喝了拉肚子、喝出有虾米、要冰咖啡只送来了冰块等情况。这都曝露了品牌在较慢扩展下的品控问题。
较慢扩展，五品控难做到供应链问题尚待解决问题不仅是五品触问题，供应链堪称个大问题。今天，瑞幸咖啡在《致星巴克的一封公开信》上声明，星巴克拒绝咖啡机器设备、纸盒包材、食品原料的供应商站队，并暂停向瑞幸咖啡之后供货，这严重影响瑞幸的运营。不管它的目的如何，这都指出瑞幸咖啡的供应链压力显然极大。
瑞幸咖啡致星巴克的一份公开信人才储备严重不足外行入局，最关键的问题是人才储备严重不足。更何况瑞幸如此较慢扩展势必会带给人员培训速度跟上、人员萎缩后没储备人才补充等问题。解决问题这个问题一靠自己培育，二靠高薪挖角输掉员工。
然而短时间内很难培育出有合格的咖啡师，星巴克长时间培育一名咖啡师最少要3个月，还只逗留在无法出师的阶段。挖角成熟期的同行是新的品牌最慢最有效地的方式，但能无法短期几乎解读企业文化，按照企业营运标准展开，还尚能待考证。而且通过3倍工资高薪挖出输掉的员工展开可怕扩展门店，未来这批高薪员工如何承托稳定期之后的薪资架构？这也是相当大的问题。
小结：瑞幸咖啡以可怕烧钱高调紧贴市场成果明显，但是进了一行就要按一行的规矩办事。互联网行业可以做依赖资本赢家通吃，而餐饮行业敢。餐饮自古以来就是一个勤行，不管你概念再行好、火烧再行多钱，最后都是靠一盘盘菜、一杯杯水挣到钱来养家糊口的营生，是容不下一丝懒散和捷径。
确实的咖啡品牌是由强劲的品牌文化、精益的管理、完备的聘用与培训体系、独有的翻新设计、完善的薪酬福利与晋升体系等综合实力包含。瑞幸咖啡也只有增强落地经营，踏踏实实作好门店运营、供应链运营，确实创建起自己的品牌壁垒，才能持久活下去。
我们也都期望瑞幸咖啡能代表中国本土咖啡品牌而兴起。
本文来源：安博体育电竞-www.festiventlonguerive.com
